Nel 2009 l’antropologo Simon Sinek presentò a un TED la sua teoria del golden circle.
Il suo speech fece molto successo nel mondo del marketing e della comunicazione, tanto che ancora oggi c’è chi tenta di far ragionare le aziende con il golden circle.
In questo articolo ti spiego cos’è il golden circle, perché è la ragione di successo delle aziende leader e come puoi usarlo nella comunicazione della tua organizzazione.
Il Golden Circle
Tre cerchi concentrici: all’esterno il cerchio del “cosa”, a metà il cerchio del “come”, al centro il cerchio del “perché”.
Secondo Simon Sinek la maggior parte delle aziende sono focalizzate nel comunicare il “cosa”: cosa vendono, sia esso un prodotto o un servizio. Quasi tutte si concentrano su quello e poi procedono verso il centro spiegando il “come”: come lo fanno, che caratteristiche ha, in che modo si differenzia dagli altri.
Poche aziende arrivano a comunicare il “perché” ma, anche chi ci riesce, lascia comunque questa fase per ultima, dandole meno importanza.
La differenza dei leader
Le aziende leader invece sono riuscite a focalizzare esattamente il loro “perché”, ed è da lì che partono nella loro comunicazione.
L’esempio più lampante, fatto da Sinek stesso, è Apple.
Apple non pubblicizza mai i suoi prodotti parlando di ciò che sono, e raramente insiste sulle loro caratteristiche e performance. Apple spiega – in svariati modi – il suo perché.
Il “perché” di Apple è: vogliamo sfidare lo status quo, pensare in modo diverso dagli altri.
Il fatto che Apple possa permettersi di realizzare spot pubblicitari in cui a malapena si vede il prodotto, non è dovuto al fatto che sia talmente famosa da non averne bisogno, è dovuto alla sua strategia di comunicazione di base.
Se non ne sei convinta-o guardati questo famoso spot del 1997, che nella versione italiana ha la voce narrante del grandissimo Dario Fo.
Think different. Come i geni, i-le leader, coloro che hanno fatto la storia.
Al tempo, Apple era un’azienda sull’orlo del fallimento, Steve Jobs era appena rientrato ai vertici e questo spot diede il via a quella filosofia di Apple che l’ha portata a divenire uno dei più grandi player sul mercato della tecnologia.
Semplificando molto, il messaggio di Apple è questo: noi vogliamo essere diversi, lo facciamo con dei prodotti bellissimi e semplici da usare per chiunque, e questi prodotti sono smartphone e computer.
Rileggi la frase sopra visualizzandola nel golden circle: dal centro del cerchio, fino all’esterno. Perché, come, cosa.
Funziona davvero così?
Per quanto semplicistica, la teoria del golden circle non è campata in aria e non è nemmeno una banale teoria di marketing. Si basa invece sulle neuroscienze che studiano il funzionamento del cervello.
Secondo Sinek il cerchio più esterno – il “cosa” – attiva solo la neocorteccia, quella parte di cervello che è dominata dal pensiero razionale e analitico.
I cerchi del “come” e del “perché” invece stimolano il sistema limbico, quello che è dominato dai sentimenti, dalle emozioni, che sviluppa lealtà e affezione. Non solo: è anche la parte responsabile del processo decisionale. In altre parole, è la parte del cervello che ci fa scegliere se comprare un prodotto piuttosto che un altro.
Con la comunicazione dobbiamo rivolgerci direttamente a questa parte del cervello, ma per riuscire davvero a stimolarla dobbiamo avere ben chiaro quale sia il nostro “perché”.
Ed è qui che la maggior parte delle aziende cade.
Il terzo settore è un’azienda avvantaggiata
Nel sociale, invece, è tutto il contrario. Il “perché” è qualcosa che c’è già, che esiste in quanto esiste l’ente, l’associazione, l’organizzazione. Se non avesse un perché, Save The Children non esisterebbe. Idem per tutte le altre organizzazioni non-profit, onlus e ong.
Sai cosa significa? Che se lavori nel sociale hai tutte le carte in regola per diventare leader. Quello che ti serve è partire dal tuo “perché” e poi trovare un “come”. Il “cosa”, molto probabilmente, verrà da sé.
Ho ascoltato uno speech di neurolinguistica al Marketers World 2019 (non cito lo speaker perché se ne uscì con una tremenda battuta sessista, non si merita menzioni) che non ha parlato del golden circle ma mi ha illustrato meglio le tre principali aree del cervello:
In giallo è la neurocorteccia; la parte dominata dal ragionamento analitico e razionale. Corrisponde al cerchio più esterno di Sinek, il “cosa”.
La parte mediana, quella in verde, è invece legata alle emozioni.
Al centro, in rosso, troviamo la parte centrale (detta amigdala) ed è il cervello rettiliano: come i rettili è istintivo ed è la parte legata alla sopravvivenza.
Se riusciamo a parlare (a comunicare) direttamente con la parte centrale, il nostro messaggio diventerà qualcosa di necessario, legato alla sopravvivenza, qualcosa su cui non c’è da ragionarci troppo.
Se possiedi un prodotto Apple, diciamo un iPhone, puoi fare questo esprimento su te stesso-a, senza vergogna.
[cosa] Sai benissimo che ci sono tanti altri smartphone validi, che fanno le stesse identiche cose (spesso, a parità di caratteristiche hardware, ci sono telefoni molto più economici).
[come] Vuoi quindi dirmi che preferisci l’iPhone perché è più veloce e le foto sono di qualità migliore? Ti rispondo dicendo che hai vissuto quasi tutta la vita senza avere un iPhone e non ne hai sentito la mancanza, prima di averlo. L’essere umano è andato sulla luna con una potenza decine di volte inferiore a quella dell’Iphone, e il 98% delle foto che fai con il tuo iPhone non verranno mai stampate.
Non è per le sue performance, che l’hai comprato. È per il suo “perché”.
Se Apple, così come tante aziende, avesse costruito la sua comunicazione partendo dal cosa o dal come, non ti avrebbe mai convinto-a a comprare un oggetto costosissimo, fragile all’inverosimile, che fa cose di cui non hai necessità per sopravvivere, e tutto ciò nonostante esistano tanti altri oggetti che fanno le stesse cose (a volte meglio).
Come cambiare comunicazione
Sono andata in questo momento sul sito di Samsung alla sezione smartphone. Dopo diversi scroll in cui mi hanno solo detto “siamo i migliori” e “acquista subito”, ho trovato la prima descrizione di un prodotto.
Il teso dice:
“Ecco lo smartphone a tutto schermo che si piega diventando davvero tascabile, con un rivoluzionario vetro flessibile, una fotocamera capace di stare in piedi da sola e una batteria che dura tutto il giorno. Scopri lo smartphone capace di dare una nuova forma al futuro.”
Di che cosa mi parla questa descrizione? Del cosa. Mi dice semplicemente che cos’è il Galaxy Z Flip: è un telefono con lo schermo pieghevole, grazie al quale la fotocamera sta in piedi da sola e che possiede una batteria a lunga durata.
Come sarebbe stata scritta se avesse voluto parlarmi del come?
Ecco lo smartphone che non ha paura di rompersi nelle tue tasche, che ti permette di farti le foto senza un treppiede e che resta carico fino a sera.
Già un pochino meglio: mi dice come posso sfruttare le caratteristiche del Galaxy Z Flip.
E se invece avesse parlato al mio istinto, tirando fuori il suo – e il mio – perché?
Parti all’avventura senza preoccupazioni, sfida le leggi della fisica come una pioniera e goditi a pieno delle giornate fatte di 24 ore. Tutto ciò che ti serve per il viaggio della tua vita, è Galaxy Z Flip.
Ho scritto queste righe di getto, senza ragionarci troppo e senza sapere il “perché” di Samsung. Quello che mi interessa è farti capire cosa significhi comunicare il cosa, il come, il perché.
Il perché di Samsung, a guardarci bene, era relegato in quell’ultima frase: dare nuova forma al tuo futuro.
Il perché ha a che fare con le tue aspirazioni, con i desideri profondi, con le sensazioni che ti fanno sentire in un certo modo (libera, diversa, esploratrice, invincibile ecc…).
Quasi tutte le organizzazioni del terzo settore partono da un perché profondo: solitamente chi le governa si occupa del benessere di altre persone, e questo benessere non mette in pericolo la sopravvivenza di chi decide di sostenerle. Eppure, ogni giorno, tante persone lo fanno come se fosse un’azione irrinunciabile.
Se il tuo “perché” coincide con il “perché” del pubblico a cui ti rivolgi, allora per questo pubblico diventa questione di sopravvivenza “acquistare” quello che gli stai proponendo: un messaggio, un aiuto, una donazione. Suscitare il loro “perché” farà sì che si sentano persone realizzate solo se compiono quell’azione.
