Guida alla Unique Value Proposition, con 3 esempi pratici per costruire quella della tua non profit.
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Trasmetti i tuoi valori e fai brillare la comunicazione della tua non profit con una UVP potente
- Introduzione
- Cosa è la value proposition nel marketing aziendale
- Esempi di value proposition
- Perché è fondamentale nel non-profit
- 3 strumenti per creare la tua UVP
- Cosa fare una volta creata
Conoscere la proposta di valore (in gergo di marketing unique value proposition) di un’organizzazione – profit o non profit che sia – è un modo per capire esattamente che cosa fa e se mi sento in sintonia con la sua missione.
Qualche settimana fa ho interrogato ChatGPT, il software basato sul modello di intelligenza artificiale liberamente accessibile più recente. Le ho chiesto quali sono le value proposition di alcune grandi non profit e ChatGPT è stata, come sempre, veloce e precisa nel fornire una risposta.
Peccato che questa risposta non esista.
Ecco le risposte di ChatGPT.
- American Red Cross: “Offriamo speranza e umanità durante i momenti di crisi”
- UNICEF: “Proteggiamo i diritti e garantiamo un futuro per ogni bambino”
- Save the Children: “Cambiamo la vita dei bambini in pericolo, ovunque nel mondo”
- WWF: “Proteggiamo la vita selvatica e gli habitat naturali per garantire un futuro sostenibile per le specie e le persone”
- Oxfam: “Combattiamo la povertà e l’ingiustizia insieme ai poveri e ai svantaggiati”
Con qualche ricerca Google, e le dovute traduzioni, si scopre che nessuna di queste frasi esiste nella documentazione delle organizzazioni citate. E però, in 4 casi su 5, le organizzazioni coinvolte compaiono nei risultati di ricerca fatti con la loro supposta value proposition.
Vale a dire che se cercate su Google a frase che ChatGPT ha individuato per Save The Children, l’organizzazione apparirà tra i primi risultati.
Questo significa che l’intelligenza artificiale ha dedotto quali sono i valori di questi enti non profit, riassumendoli in una frase che rispecchia realmente la loro missione.
Ho fatto alcune prove con associazioni minori e nella maggior parte dei casi il risultato non è stato altrettanto positivo come la prima volta: ChatGPT mi ha fornito delle frasi che sì, avevano le caratteristiche di una value proposition, ma non erano riconducibili a un ente in particolare.
Qual è la lezione che impariamo da questo semplice esperimento?
Se un’intelligenza artificiale non è in grado di interpretare la missione della vostra associazione, e capire dunque cosa la differenzia dalle altre, allora c’è del lavoro da fare.
Perché questo significa che anche il pubblico destinatario del vostro messaggio potrebbe non capirlo.
È il momento di imparare cos’è una unique value proposition e come formularla correttamente (prima che lo faccia, male, un’intelligenza artificiale).
Cosa è la value proposition nel marketing aziendale
In ambito di marketing aziendale, la unique value proposition è l’insieme di vantaggi o soluzioni che un’azienda offre ai propri clienti, diversi da quelli offerti dalla concorrenza e difficilmente replicabili. In altre parole, la UVP è ciò che rende un’azienda diversa e unica rispetto alle aziende che offrono lo stesso prodotto o servizio.
Se formulata bene, è in grado di:
- catturare l’attenzione
- differenziarsi dai concorrenti
- fidelizzare la clientela
- perfezionare l’immagine aziendale
Esempi di value proposition
Quindi, in parole pratiche, che cos’è una Unique Value Proposition o proposta di valore? Cito il grandissimo Raffaele Gaito “La proposta di valore è quell’accordo tra chi fa business e il cliente, o il potenziale tale, che va a descrivere il perché si dovrebbe scegliere quel prodotto o quel servizio, piuttosto che un altro.”
Non voglio soffermarmi troppo sulle offerte aziendali perché non vorrei fuorviarti. Tuttavia qualche esempio è necessario, soprattutto se è la prima volta che ti confronti con il concetto di UVP.
Too Good To Go: Salva cibo delizioso a un prezzo super
👉 Too Good To Go è una app per acquistare a prezzi scontati il cibo in scadenza che altrimenti andrebbe buttato.
Trello: Con Trello i gruppi comunicano meglio e ottengono di più
👉 Trello è uno strumento di project management per migliorare la produttività di un team.
Clickup: Una app per sostituirle tutte.
👉 Anche Clickup è uno strumento di project management; il suo punto di forza è che ha così tante funzioni che può sostituire tutti gli altri strumenti.
Netflix: Film, serie TV e tanto altro. Senza limiti.
👉 Il servizio di streaming più famoso al mondo mette in chiaro cosa offre e perché è diverso da altri servizi di streaming.
Cortilia: Spesa online completa, sostenibile e a filiera corta, direttamente a casa tua.
👉 L’oggetto dell’offerta (la spesa) contornato dalle caratteristiche che rendono unico il servizio.
Come vedi si tratta di frasi abbastanza brevi, concise, composte da parole d’impatto per il pubblico che vogliono raggiungere.
Perché è fondamentale nel non-profit
A maggio 2023 risultavano già iscritte al RUNTS 114.000 enti del terzo settore, ma il numero ufficiale censito nel 2020 registrava più di 360 mila associazioni; anche se molte di queste non dovessero adeguarsi all’iscrizione obbligatoria al Registro Unico Nazionale del Terzo Settore, decadendo così dallo status di ETS, il mercato è decisamente competitivo!
In un paese dove lo squilibrio tra ricchi e poveri è sempre più evidente, un mercato saturo di organizzazioni non profit appiattisce la vista: ecco perché la capacità di formulare una value proposition efficace può fare la differenza tra il successo e il fallimento della tua associazione.
Una value proposition ben formulata aiuta le organizzazioni a identificare il loro vero valore e a comunicarlo in modo chiaro e convincente, differenziandosi dalle altre, attirando più supporto per raggiungere i propri obiettivi in maniera efficiente.
Ma non solo: potrà ispirarsi ad essa quando sarà il momento di creare un’immagine professionale dell’organizzazione, declinando in foto o altri media quelli che sono i valori che si vogliono esprimere.
I motivi in realtà sono tanti a seconda della situazioni, ma se tu dovessi chiedermi un solo motivo, un solo perché un’organizzazione non profit dovrebbe avere una chiara e forte UVP, ti direi questo: se non ti ami, neanche il resto del mondo ti amerà; e il primo passo per amarsi è conoscersi profondamente.
È un assioma che qualsiasi psicologa potrebbe dirti, eppure è spesso sottovalutato se ci spostiamo dalla persona all’azienda/associazione.
La unique value proposition è la concretizzazione, messa per iscritto nero su bianco, della conoscenza profonda della tua organizzazione.
Trovala, creala, amala e comunicala: sarà molto più facile essere riconosciutǝ e ricambiatǝ.
3 strumenti per creare la tua UVP
Ti mostrerò ora tre strumenti visivi che vi saranno utili se navigate nel buio e avete bisogno di una traccia per formulare la vostra value proposition.
Il lavoro da fare comprende alcune ricerche e azioni da mettere in campo:
- Analisi del mercato: Comprendere i bisogni e le aspettative dei propri stakeholder e identificare i punti di forza unici dell’organizzazione rispetto alla concorrenza.
- Identificazione della missione e dei valori: Definire la missione e i valori dell’organizzazione e assicurarsi che la value proposition ne rifletta l’essenza.
- Analisi dei punti di forza unici: Identificare i punti di forza unici dell’organizzazione e sfruttarli per formulare una value proposition distintiva.
- Sintesi e revisione: Sintetizzare la value proposition in una frase concisa e revisionarla continuamente per assicurarsi che continui a rispecchiare il valore unico dell’organizzazione.
Rispondere a questi punti con un semplice elenco, però, non sempre aiuta a chiarirsi le idee. Ecco perché ti propongo di usare degli strumenti che, nel linguaggio del marketing, sono chiamati canva o matrix. Non sono altro che una guida visuale per rappresentare le relazioni tra diversi elementi. Come una lente che ti permette di mettere a fuoco ciò che conta, posizionando gli elementi fondanti della tua attività al posto giusto.
(Se ti interessa approfondire questi strumenti, rimanendo in ambito aziendale, una persona esperta e brava a spiegarli è Gianluca Diegoli )
Per ogni strumento ti fornirò:
- la visualizzazione grafica per capire a colpo d’occhio lo strumento
- la spiegazione dettagliata di come compilarlo
- esempi pratici per aiutarti a capire: l’esempio di un’azienda reale, uno di un’organizzazione non profit e un ultimo sempre per il non profit ma riferito a un ente immaginario
User Matrix UVP → matrice per UVP basata sull’utente finale
Il nome – totalmente inventato da me – indica la versione non profit di una matrice molto usata nel marketing per isolare i tratti definitivi di un’azienda.
La principale caratteristica è che il focus è sull’utente finale.
Per un’azienda la sua proposta di valore è qualcosa che interseca i tratti caratteristici del brand, quelli del suo prodotto principale, e qualcosa che definisca il modo in cui i suoi clienti fanno esperienza con l’azienda stessa.
Prendendo l’esempio di Cortilia, potremmo supporre una visione della matrice di questo tipo:
Andando a esplorare attentamente tutte le caratteristiche inserite, combinandole insieme tra loro in un modo che metta in evidenza le parole chiave in maniera chiara e d’impatto, è verosimile che là al centro, dove c’è scritto UVP, possa starci una frase come quella vista:
“Spesa online completa, sostenibile e a filiera corta, direttamente a casa tua.”
Ok, ma da dove cominciare per inserire quelle caratteristiche?
Ecco una serie di domande alle quali rispondere per usare questo canva come traccia nella formulazione della UVP per un ente del terzo settore:
Brand
Il brand è la vostra associazione, i vostri valori ma anche la personalità dell’associazione stessa: Save the Children ha una comunicazione che punta al pietismo, se domai venisse fuori con campagne ironiche sarebbe snaturata perché quel tono di voce non appartiene al brand.
Perché le persone credono nella vostra organizzazione? Come avete ottenuto la loro fiducia? Quali sono i valori che condividete con chi vi sceglie? Pensa a un’altra associazione che fa esattamente quello che fa la tua: in cosa vi differenziate?
Prodotto
Il prodotto è la vostra missione, ciò che fai, i servizi che offri.
Qual è l’oggetto del vostro operato? Fornire servizi a persone bisognose?
Salvaguardare il pianeta? Sensibilizzare su un argomento di cui nessuno si occupa? Raccogliere denaro per ridistribuirlo?
Experience invece è il come lo fai, il modo in cui ti fai riconoscere, il ricordo che lasci nelle persone che vengono a contatto con la tua organizzazione.
Esperienza
Se il prodotto è ciò che fate, l’esperienza è il come; il modo in cui vi fate riconoscere, il ricordo che lasciate nelle persone che vengono a contatto con il vostro ente.
In che modo offrite i servizi? Di persona o a distanza? Prediligendo la tempestività e l’abbondanza oppure meglio “poco ma buono e a lungo termine”? Le persone riconducono a te un’idea giocosa, divertente, brillante e moderna? Oppure seria, assistenzialista, commovente, tradizionale?
Stakeholder matrix UVP
Quest’altra matrice è molto simile come struttura visiva a quella precedente. Anche qui incroceremo tra loro alcuni elementi, cercando di estrarre l’essenza dell’organizzazione stessa. Al contrario della precedente, che era orientata nel focalizzare i vantaggi di chi beneficia dell’operato, questa matrice è più orientata agli stakeholder, ovvero supporter e donatorə che volete attirare.
Prima di tutto, ecco le domande da porti per riempire accuratamente tutti i cerchi.
Ciò che conta per chi vi sostiene – Supporter:
- Perché decidono di fare donazioni alla tua non profit? Ha a che fare con un evento di attualità oppure sono donazioni regolari?
- Quali sono i valori in cui credono? Quali sono i loro bisogni?
- Vogliono restare anonimi-e oppure apprezzano il riconoscimento pubblico?
- Con il loro aiuto supportano altre persone simili a loro oppure al contrario categorie di persone molto diverse?
Ciò che fate davvero bene – ETS:
- Che cosa pensi di fare in modo efficace e riconosciuto?
- Per cosa è conosciuto il nome del tuo ente?
- In quali occasioni viene chiamato in causa?
Ciò che fanno altri enti simili – Competitor:
- Quali sono i punti di forza dei tuoi competitor? Quali i loro limiti?
- Per cosa sono famosi? Qual è la prima immagine che viene in mente pensando a loro?
Fai attenzione perché questa matrice si risolve in maniera leggermente diversa dall’altra: dovrai identificare cosa conta davvero per gli/le stakeholder, intersecarlo con ciò che riesce bene al tuo ente, e sottrarre tutto ciò che è più facilmente collegato alla concorrenza.
Facciamo un esempio scomponendo la UVP del WWF che mi ha trovato l’intelligenza artificiale:
“Proteggiamo la vita selvatica e gli habitat naturali per garantire un futuro sostenibile per le specie e le persone”
Se il WWF fosse “solo” un’associazione animalista, la sua value proposition avrebbe potuto essere “Salviamo gli animali”. Ma quali animali, quelli domestici come cani e gatti? In che modo li salvano, mettendoli dentro un recinto? E per quale motivo li salvano?
Se si fossero limitati a dire “Salviamo gli animali”, non si sarebbero distinti da qualsiasi altra associazione e la loro sarebbe stata una proposta di ben basso valore. Invece, si rivolgono in maniera chiara alle persone che sanno quanto sia importante la biodiversità. I e le supporter del WWF non sono (solo) persone che amano gli animali: sono persone che danno molta importanza all’esistenza degli animali selvatici. Il loro bisogno non è quello di sentir cantare l’ululone per puro piacere personale, ma sono consapevoli che senza questo piccolo rospo molti insetti prolificheranno senza controllo, con conseguenze disastrose per altri animali compreso l’essere umano.
Identificando i valori condivisi tra l’organizzazione e i suoi supporter, e togliendo tutto ciò che è comune a tante altre associazioni animalista, WWF è riuscita a creare un’offerta differenziante immediatamente riconoscibile.
Riassunto dei passaggi da eseguire
- Fai un elenco dei servizi migliori offerti dalla tua organizzazione.
- Fai un elenco dei servizi che sono ritenuti importanti – fondamentali – per gli e le stakeholder, ovvero coloro che vi sostengono economicamente e nominalmente.
- Quali di questi servizi si sovrappongono? Fai un elenco a parte.
- Infine, elimina da quest’ultimo elenco tutti quei servizi che vengono fatti bene anche da altre organizzazioni simili alla tua.
- Ciò che rimane andrà a identificare l’offerta di valore della tua organizzazione.
Value Proposition Canva
Qui complichiamo le cose (o forse no) con l’efficace strumento ideato da Alexander Osterwalder, cioè colui che ha inventato il Business Model Canva, il famoso framework per progettare e innovare modelli di business per un’azienda.
Il Value Prosition Canva è uno strumento più complesso da sviluppare rispetto alle matrici viste finora, ma che può dare ottimi e duraturi risultati. In particolare è utile per identificare il valore dal punto di vista degli stakeholder ma senza tralasciare i beneficiari dell’offerta. Inoltre può rivelarsi un ottimo supporto per stimolare nuove idee e creare campagne di comunicazione efficaci.
Si inizia compilando in quest’ordine tutta la parte dentro il cerchio, per poi passare al quadrato.
Job dei clienti
Il “job dei clienti” (opinabile trasposizione dell’inglese jobs-to-be-done) è ciò che i clienti vogliono ottenere e per il quale utilizzano i servizi dell’organizzazione.
Sostituisci il termine “cliente” con utente, paziente, assistito-a o qualunque termine indichi le persone che beneficiano del vostro operato. Poi metti in chiaro di cosa hanno bisogno, qual è il loro obiettivo.
Ad esempio, se parliamo di un’organizzazione che si occupa di aiutare persone straniere a trovare un lavoro, il job dei clienti potrebbe essere quello di trovare un lavoro soddisfacente e ben retribuito.
Per capire meglio cosa inserire in questo spazio è importante mappare tutte le attività che questi “clienti” devono svolgere. Questo può aiutare a capire non solo le attività funzionali, come cercare un lavoro, ma anche le attività sociali ed emotive, come ad esempio sentirsi al sicuro o raggiungere uno status.
Difficoltà e Vantaggi
Quali sono le difficoltà che incontrano nel cercare di portare a termine le attività sopra descritte?
Quali invece i vantaggi che otterranno se le ottengono?
Anche qui, pensa sia a cose materiali sia emotive. Spazia dagli aspetti espliciti a quelli nascosti, dalle cose richieste a quelle desiderate fino a quelle inaspettate. Per capire le “difficoltà e i vantaggi” dei clienti, è importante capire cosa rende difficile svolgere il loro lavoro e cosa li-le motiva.
Nel nostro esempio le difficoltà potrebbero includere la non conoscenza di opportunità di lavoro, la mancanza di competenze necessarie o la discriminazione razziale.
I vantaggi, d’altra parte, potrebbero includere la sicurezza finanziaria, il senso di realizzazione personale o l’aumento della fiducia in sé stessi-e. È importante considerare sia gli aspetti espliciti che quelli nascosti, poiché questo può aiutare a identificare anche i loro desideri inaspettati.
Una volta sviscerata la parte di canva dedicata ai destinatarə del tuo ente, si passa ad analizzare i modi in cui la vostra organizzazione diventa utile per quello specifico gruppo di persone.Osserva il quadrato del canva e compilalo con queste indicazioni.
Prodotti e servizi
Qui vanno elencati gli elementi che permetteranno la realizzazione delle attività descritte nei “job”.
Cosa fate allo stato pratico? Quali sono le vostre azioni quotidiane per aiutare il vostro utente-tipo?Fai un elenco di tutte le attività che hanno un risvolto pratica sulla vita delle persone che si rivolgono al vostro ente.Dividi i servizi gratuiti da quelli a pagamento.
Nel nostro esempio alcuni servizi potrebbero essere: traduzione di curriculum, mediazione culturale, newsletter con pubblicazione di annunci, corsi di formazione, mediazione sindacale ecc…
Generatori di vantaggi
Qui vanno mappate ed elencate tutte le risorse proprie dell’organizzazione che servono per far funzionare i prodotti e servizi appena elencati.
✓ Personale qualificato
✓ strumenti tecnologici
✓ know-how del personale o dei volontarie e delle volontarie
✓ insegnanti, psicologhe, mediatrici-tori ecc…
✓ accordi specifici con Pubblica Amministrazioni o altri ETS
In sostanza, questa sezione risponde alla domanda: in che modo i nostri servizi riescono a creare i vantaggi per il nostro pubblico?
La nostra associazione di esempio potrebbe avere:
- uno sportello psicologico (per accoglienza di prima emergenza)
- un servizio di traduzione dei documenti legali (sappiamo che è un grosso problema è il riconoscimento dei titoli di studio)
- un mediatore o una mediatrice culturale
Riduttori di difficoltà
Allo stesso modo dei generatori di vantaggi, i riduttori di difficoltà sono risorse e caratteristiche che vanno ad agire – risolvendo o semplificando – su difficoltà specifiche delle persone che si rivolgono alla tua organizzazione.
✓ Corsi di lingua locale
✓ Rete di accoglienza amicale
✓ Donazioni di prodotti primari
✓ Serate guidate di socializzazione
Elaborazione finale
E ora, compilando graficamente il nostro Value Proposition Canva, ecco come si presenta
Naturalmente non c’è una risposta unica alla formulazione di una value proposition con questo canva: la vostra conoscenza dell’organizzazione, dei valori in cui credono le persone, insieme al vostro tone of voice e alla vostra personalità, produrranno la giusta UVP.
Due idee che potrebbero uscire da questo esempio:
“Riconosciamo le tue potenzialità e le trasformiamo in opportunità di lavoro”
“Aiutiamo le persone straniere a inserirsi nel mondo lavorativo italiano per farle sentire finalmente a casa”
Cosa fare una volta creata
Bene, siamo alla fine. Ci avete lavorate tanto, magari avete discusso, sicuramente avrete cambiato idea decine di volte. Ci sta. È normale ed è segno di un’organizzazione composta di persone che ci credono davvero.
Una volta che avete creato la vostra UVP, allora, che fare?
✓ Scrivetela su un foglio
✓ Copiatela su tanti Post-it
✓ Spargetela in uffici
✓ Mettetela come wallpaper sul deskto
✓ Rileggetela tutti i lunedì alle 10.07
… e tutti gli altri modi in cui vi viene in mente come lasciarla vivere.
Insomma: cercate di averla sempre davanti agli occhi. Non è fondamentale che sia immediatamente condivisa con l’esterno: la UVP non è il payoff, non è lo slogan dell’associazione (potrebbe diventarlo, certo, ma non è obbligatorio che ne abbia le caratteristiche). Il suo primo scopo è quello di essere un faro per te, per i tuoi collaboratori e le tue collaboratrici e, naturalmente, per le persone che si rivolgono a voi.
E poi…
Se poi inizia a piacervi davvero e ritenete che vi rappresenti pienamente, allora condividetela e spargetela ovunque nel vostro sito e nelle presentazioni ufficiali: sarà più facile diventare riconoscibili e attirare le persone che vengono toccate dalle giuste corde.
Ogni volta in cui dovrete creare una campagna di comunicazione, avviare un crowdfunding, pianificare un calendario di contenuti social o stampare un volantino, andate a rileggerla e verificate che il vostro contenuto comunichi esattamente quella espressione.
Ricorda questo: la UVP non è un punto di arrivo.
La UVP è il punto di partenza.
